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职场心理学培训,职场心理学的奥秘,两三种洞察理论:认识、有效激励和保护洞察

时间:2020/8/12 13:07:09   作者:www.taimuyx.top   来源:网络   阅读:36   评论:0
内容摘要:广告商需要有洞察力,创意公司也应该以“洞察力”为理想这是一个好的洞察力”比欣赏“这是一个好的广告”要好。在广告和营销行业中,我们经常提到“洞察力”和“创造力”两个词。好主意是成功的洞察力吗?如何获得洞察力?最近,我读了《冬人心弦》,其中对洞见的解读尤为深刻。作者是菲尔·杜森伯里,...

广告商需要有洞察力,创意公司也应该以“洞察力”为理想这是一个好的洞察力”比欣赏“这是一个好的广告”要好。

在广告和营销行业中,我们经常提到“洞察力”和“创造力”两个词。好主意是成功的洞察力吗?如何获得洞察力?最近,我读了《冬人心弦》,其中对洞见的解读尤为深刻。

作者是菲尔·杜森伯里,北美BBDO前主席。在他的领导下,BBDO一度成为麦迪逊街的领导者。在他的书中,他讲述了自己作为广告商的见解和经历,并告诉我们如何获得见解,如何认识它,以及如何长期拥有它。

“在广告业,一个好主意能带来一个精彩的广告。但一个好的洞察力可以产生一千个想法,一千个广告。”

每一个洞察都可以浓缩成一种广告语言,作为一种解决方案,让消费者不断重复,直到深入人心。

例如,keep的“自律给我自由”,强调自律和坚持,脚踩欲望是自由的终极含义;凯迪拉克的“一切伟大都来自勇敢的开始”,向每一次勇敢的离开致敬;麦克斯韦的咖啡“每一滴都是香的,意义无穷”,不断强化产品在广告语言中的味道和品位。

这些见解可以用一句话解释清楚,而不仅仅是一个想法或广告。从这个观点出发,可以产生许多想法。

广告业的运作模式概括为“提升”:以研究、分析、洞察、战略和执行为内容的线性矩阵。通过对充分调查的准确分析,我们可以得到深刻的见解,从而得出有创意的策略,并在实施后取得良职场心理学的奥秘好的效果。

菲尔说:“洞察力和创造力并不是那么规律。但当你的大脑开始对材料进行筛选,对信息进行分类,并排除萝卜时,可能会形成一种模糊的洞察力。”

大卫奥格尔维也说:“如果潜意识继续交流,你会得到一个美妙的想法。但你的潜意识里必须有很多信息

但是洞察力并不是完全按照节奏来的。它不一定出现在从调查开始到执行结束的过程中。洞察可能出现在矩阵的任何点上。它更多的是广泛调查和准确分析的产物。

在20世纪50年代和60年代,大量的调查集中在产品上。BBDO等广告公司已经建立了试验室和研究“实验室”,其设施与客户总部的设施一样先进。虽然基于产品的广告公司调查对帮助客户改进产品有着显著的作用,但随着后来与客户不断变化的实验室竞争的困难,后一类广告公司的实验室逐渐消失。

从20世纪60年代到80年代末,这项调查受到了社会心理学家的影响。这种调查更多地关注产品的最终用户,而不是产品本身,它关注的是人而不是品牌。

直到最近10年,随着互联网技术的飞速发展和大数据时代的到来,广告调查变得更加细致和准确。根据消费者的搜索和行为习惯,分析人群肖像、消费者偏好等对品牌消费有显著影响的因素,为洞察策略提供了更为准确的现实支持。

BBDO有一种独特的调查方法,称为PDS,问题检测研究。BBDO的信念是,当消费者抱怨时,他们感觉最诚实、最准确。

他们把有效的广告制作“四个过程”:第一,知道你的主要目标;第二,知道你的主要目标;第三,知道你的产品;第四,打破无聊的桎梏。PDS是第二点。

他们的调查哲学是:不要告诉我们你喜欢什么;告诉我们什么不好,什么不喜欢。这是一种情绪化的回应,它能让我们创造广告的情感诉求,从而完成第四点:打破无聊的桎梏。

这项调查的实施成本高吗?不一定,比如简单的拜访和倾听他人,当你一次又一次听到同样的信息时,你可以证明你在进行合理的调查。

假设BBDO通过最简单的调查方法产生了成功的见解。他们接手的简报来自NHS发起的大规模禁烟计划,目标是年轻人,特别是年轻女孩。

然而,香烟拥有大量的品牌权益,消费者对香烟有着强烈的忠诚度和情感纽带。上瘾尼古丁-消费者将依赖并继续使用它。这些都是禁烟的巨大障碍,世界上没有其他产品可以与之相比。

二是宣传吸烟“不酷”的劝阻。然而,数十年的广告和电影渲染使吸烟成为一种“酷”行为

第三,香烟会让你花得更多,有口臭等,但这些也不能令人信服。这些原因只是吸烟的障碍,而不是戒烟的理由。

他们渴望有一个清晰的洞察力和确凿的事实,但在传统的对吸烟者的大规模调查中,没有数据支持能带来清晰的洞察力。

后来,BBDO针对“英国年轻女性”这一目标群体,直接发起了一项非传统的调查,让一名女性助理在繁华的购物区找一家咖啡店,在中间坐上一周,在边桌聆听年轻女性的对话。最后,她谈到了年轻女孩每一次谈话的主要内容:关于买衣服、做头发和美化,她们都对自己的外表着迷。

一个重要的洞察正在出现。BBDO将顾客关于吸烟对外表的损害的信息与新的调查结合起来,并用所有的预算来解释这个观点:吸烟会损害你的外表。吸烟不仅使女人的牙齿变黄,她的呼吸也发臭,而且还使她的肤色暗淡,眼睛皱起,嘴巴皱起。

在这个例子中,我们可以看到调查不需要很多繁重的数据分析工作。通过直接接触消费者,它提供的数据可以激发深刻的洞察力。”这种调查可以由大大小小的企业来做,有勇气,推开桌子,走上街头,开始了解世界,”菲尔说

例如,可口可乐和百事可乐在外观和口感上都是经典的同质产品。它们之间的主要区别在于各自广告所塑造的品牌形象职场心理学培训,使消费者能够从心底建立起一种联系,而不是另一种联系。

菲尔说:“无论你的广告多么精彩,一个品牌的创意发展都离不开一个品牌。”。全球软饮料市场销售额为750亿美元。如果我们创建一个广告计划,将百事可乐的全球份额提高1个百分点,那么销售额将增加7.5亿美元,这就是移动指针。”

对于一个拥有足够大的忠诚客户群的品牌来说,每个单位的“边际增长”都会产生巨大的影响,这就是移动指针。广告的最终目标是移动销售指标,使每一次边际增长都对品牌产生巨大的积极影响。

说到这里,我给大家举一个大家都熟悉的例子。这是“单音节瓶”营销的经典案例,也是“移动指针”的经典案例。

2016年11月,随着寒冬的到来和冷藏果汁销售淡季的到来,威泉推出了42个全新的拼字瓶,每个瓶上都有一个字。如果瓶子排列在一起,包装上的汉字可以排列组合成各种句子。

当时,消费者的热烈反应和威泉发布的销售数据表明,这是一个成功的洞见:自c果汁瓶包装每日更新以来,月销量同比增长40%,威泉7-10月的市场份额为国内100%纯果汁类第一。

菲尔说:“移动指针的基本动机是:第一,确定指针;第二,确定是否值得移动。”

如何在寒冬中提高味精的市场占有率?在这种情况下,指针是:消费者单次购买的次数,而移动指针是“让消费者告别单次购买,但购买一套”。“拼瓶”策略让消费者更愿意购买全套果汁。这个案例不仅是一个想法,也是一个非常成功的商业见解。

移动指针是推动所有业务增长以及分析的引擎。判断移动指针有助于驱动分析和产生深刻的见解。

这也激励着我们在广告行业更加专注地对待每一个细节,把质量指针前移一个更大的空间。

菲尔形象地说:“如果你一直工作到小数点的右边,你会稍微移动指针,移动十分之一或百分之一。如果工作到小数点的左边,则以整数形式移动指针,无论是1、2还是10个百分点。小数点右边是管理,左边是领导;右边是今天和昨天,左边是未来;右边是不断改进,左边是前进的目标。”

有些人试图将自己的洞察力降低到熟悉的程度。当他们判断他们时,他们考虑的是他们的同质性,而不是他们的显著差异。

法官们在尝试新事物方面缺乏判断力和经验。一些中层有权说“不”,却没有信心说“好”,不敢向上汇报,扼杀了一种洞察力。

由此可见,洞察力与客户关系密不可分。据菲尔说,为了保护洞察力,我们需要从客户关系开始。”如果是最好的情况,良好的客户关系甚至可以在正式展示之前保护您的洞察力。”

当一个广告商身处一个需要不断洞察的行业时,我们必须把自己看作是一个传授经验甚至智慧的人。在提供战略服务时,我们应该把自己当成顾问,成为客户的顾问和朋友,而不是简单的“广告”。

与客户建立良好关系的基础是,你需要良好的工作和洞察力来赢得客户的尊重和信任。

做一个有见地的广告商和创意公司,我们应该以“洞察”为理想,“这是一个好的洞察”胜过欣赏“这是一个好的广告”。

保持饥饿,保持对世界的好奇,菲尔还提到“你的业余生活越丰富,你的作品就越丰富。”我们需要不断地产生洞察力。让生活更美好。在你能移动别人的手之前,你必须移动你自己的手。


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